主页 > 运营知识 > 欧莎:产品运营供应链取胜之道
                  

可能有人会问,电商为什么比传统企业卖得便宜,我就问为什么HM卖得那么便宜、卖得那么好,这一定是基于产品运营的模型,我觉得一个服装企业,产品是核心,供应链是核心,只有找到这样的方法有可能在未来的企业当中跟别的对手竞争。

口述:欧莎运营总监 何治明  整理:天下网商记者 张洁

在整个电子商务中,运营是比较大的概念,分为很多种类,每一家对运营的种类和业务架构都不一样。今天,我分享的是欧莎产品运营中的产品运营供应链。

所谓产品运营供应链,是指将产品运营分为测试期、准备期、推广期、成熟期和衰退期,在每个周期里面做法可能跟传统企业不一样。

测试期。在运营上又称试销,产品的投单一般在小于100件或者是150件左右,通过用户对数据的反馈,包括转化率和评价反馈,来判断这个商品未来在这个店铺里会销售多少。如此一来,我们的新品基本上不会产生库存,并能找到很多未来的热销产品。由于生产商生产衣服都是几十件一百件,所以需要拥有柔性化的供应链。

准备期。随后便会出现缺货现象,预示着进入第二个时期即准备期,我们采用的方法是预售,会提高库存的周转性。假设卖一千件衣服,实际上仓库里并没有衣服,先卖后付,这个提高整个资金流动性。甚至有不少顾客,直接先确认收货,实际上这时我们已经收到消费者的钱,还没有把货付给他。

如果商品生产周期是20天的话,我们会挂上30天的预售时间天数。因为如果挂上30天,消费者能提前7、8天收到货品会非常开心。此外,要预留供应链的反馈时间,预售需要有一个快速反应的供应链,因为采购端在试销的时候没有大量面料,需要面料商为我们备纱布,不仅对采购端要求也非常高,而且要求供应链生产非常快。

推广期。准备期过后,便会进入推广期,在产品的运营中,要遵循“试销要慢、推广要快”的原则。我们曾经有一个产品试销的时候效果非常好,当天销售了500多件,但随后消费者反应遇到掉色的现象,我们把这批货召回,并且双倍退款。如果在市场上动作太快,产品不是很完善的情况下推广给消费者,并非是件好事。

为了能在最短的时间内,达到一个爆发式的销量,我们尝试做了心跳秒杀,现在有很多我们的仿照者。所谓的心跳秒杀,是指产品的价格会随着销售量的不断攀升而调整价格,心跳秒杀会让你某一个款式让你在一天或者两天之内到一个很高的成交量。

这个事情背后的原理就是,心跳秒杀最开始的价格非常便宜,一般是6折到6.5折,随后不断提高,产品数量会降少。在我们的认识里,消费者分为两类,价格敏感性和非价格敏感性的客户,心跳秒杀时间很短,往往只有三分钟来做出秒杀行动,这个时候不管是非价格敏感期还是价格敏感期都会买这个商品。现在不少卖家也会用心动秒杀活动,但往往持续好几天,实际上是你在损伤你的品牌的价值。

通过心动秒杀,还能根据数据模型测算出销量之间的关系,我们应该定什么价格来销售这件产品。我们原先定价是100元钱,在做销售的时候50元秒杀,我们可以判断什么价格是最好卖的,找出一个合理的定价,这样可以让价格和销量直接产生很好的平衡,销售额等于销量×价格,中间有一个完美的平衡,不是越低或者越高就越好,所以要找到一个合理价格面向市场。

成熟期。快推之后,这件产品进入一个相对成熟期,这个时候不会给它更多的流量和推广,但需要有一定规模的销售额。这个时候我们要从这个产品上获取更多的利润,如果一件产品的流量已经稳定,我们如何从这个产品上获取更多的利润呢?

我们曾经发现店铺20%的款式产生80%的销量,那么不去改变本身款式的设计推广,如何增加这个款式的利润呢?举一个简单的例子,我们研究过焦点图片点击率,比如一款裤子的焦点图,从开始的半身图,到全身图,最后到拎包演示裤子图,我们发现:拎包图片的点击率是半身图片的三倍。这个案例比较经典,我们之后把模特的脑袋切掉了一半,点击率又提高了20%。由此可以看出,很多专家说消费者喜欢看漂亮的模特错误的,他喜欢看模特穿上衣服的样子,不喜欢看她的脸。

虽然一直在强调回归传统零售业的本质,但是互联网上很多新的东西也是需要我们去了解,焦点图片点击率只是其中一个方法,还有很多很多的方法能让单款的利润有3-4倍的提升。

而这个时期的快推和利润需要传统供应链的支持,我们的供应链部门活得比较累,每天要给他们提供不同的要求,而且供应链是没有任何谈判的余地,这是互联网上我们要求的新的东西。

衰退期。简单理解就是清仓。清仓渠道很多,比如只有一两件的我们就只选择拍卖,有一百件的我们选择团购等等。

能够抓住五个环节中的各要素,便能解决在传统企业当中面临的问题。订单应该做两千件还是三千件,到底会有多少的库存?通过预售的方法可以找到消费者到底喜欢什么样的东西,高库存是来自于你对未来的预测不准确。什么样的价格是最完美的价格?根据定价策略,一般商家会定2款99的,3款199的,4款299,但是消费者真的喜欢吗?我们定价的问题不在是一个以经验为王,通过价格和销量的关系,达到最好的销量额。

我们这些产品运营上的方法和模式,可以解决以上三个问题。这套产品的运营模型未来可能会复制到线下,线下是一个基地,可以动起消费者很多的意图,我们现在第一家实体店刚刚开,我们希望电子商务人对零售行业是一个改革性的东西,带来的不仅仅是低廉的价格。

可能有人会问,电商为什么比传统企业卖得便宜,我就问为什么HM卖得那么便宜、卖得那么好,这一定是基于产品运营的模型,我觉得一个服装企业,产品是核心,供应链是核心,只有找到这样的方法有可能在未来的企业当中跟别的对手竞争。

如果还是通过设计师分析,来决定每款衣服下单数量已经不适合,需要更多信息化的数据支持,通过数据模型发现消费者背后的意图和洞悉,改变我们整个的策略。所谓的PV、UV转化的数据,只是一个监控商家运营的数据,并不能监控消费者运营的数据,我们一定可以找到很好的方法,这些方法一定是颠覆式的运营模式改变整个策略性的东西,然后跟39、29、19这一群的所谓的价格战去竞争!


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